Sebagai pemasar, tentu Anda sudah mengerti bahwa di dalam bauran pemasaran terhadap empat hal, yaitu Product, Price, Place, Promotion (4P). Jadi, promosi menjadi hal penting agar produk yang dipasarkan dengan banderol harga tertentu dan dipajang di tempat tertentu diketahui target pasar dan laku. Akibat persaingan pasar yang sengit, sudah jelas pengemasan iklan yang efektif akan semakin rumit. Maka tak dimungkiri terjadilah perang harga, yang kemudian diikuti pula dengan perang iklan.Menurut Chiplin dan Sturgess (1981), penelitian ekonomi periklanan biasanya menitikberatkan perhatian pada beberapa hal yaitu : Apakah periklanan mempengaruhi penjualan atau pangsa pasar? Apakah periklanan meningkatkan atau menurunkan intensitas persaingan pasar? apakah periklanan membuat harga jual produk dan keuntungan semakin tinggi? Apakah perusahaan menentukan anggaran periklanan secara optimal? dan apakah periklanan mempengaruhi persepsi kualitas produk perusahaan di pasar?
Dalam hubungannya dengan Ads War, maka jika periklanan memiliki pengaruh positif terhadap peningkatan konsumsi masyarakat, maka informasi periklanan akan meningkatkan tingkat elastisitas permintaan, dan secara potensial akan meningkatkan intensitas persaingan pasar. Sejumlah penelitian yang mengaitkan intensitas periklanan dengan rasio konsentrasi- sebagai alat ukur kekuatan monopoli- menunjukkan bahwa industri dengan kepadatan periklanan yang tinggi cenderung memiliki rasio konsentrasi yang kurang stabil.
Namun ada ahli yang berpendapat sebaliknya. Menurut mereka, periklanan adalah senjata yang ampuh untuk menciptakan diferensiasi produk di benak konsumen. Dalam kapasitas demikian, periklanan berfungsi sebagai instrumen untuk menciptakan hambatan masuk bagi pendatang baru atau hambatan mobilitas untuk para pesaing. Perusahaan besar dengan omset besar, yang cenderung memiliki anggaran yang besar, akan menggunakan instrumen ini untuk mempertahankan kedudukannya. Dalam jangka panjang, periklanan akan mengurangi tingkat intensitas persaingan.
Apapun teorinya, yang jelas kita bisa merasakan persaingan dalam memperebutkan pasar semakin sengit, maka mau tidak mau peperangan antar merek tak terhindar untuk saling menjatuhkan. Salah satu cara menjatuhkan merek lain adalah melalui iklan. Setelah satu merek memulai, merek lain mengikuti. Akhirnya perang iklan (Ads War) pun terjadi.
Dan, untuk dimengerti, sebaiknya pemasar tidak meneruskan praktik Ads War karena tidak akan membuahkan hasil maksimal. Apalagi dalam Ads War yang menjurus kepada Price Oriented Ads yang dilakukan oleh market leader biasanya akan membuat pasar menjadi semakin price sensitive. Ads War justru akan membawa merek-merek yang terlibat semakin terpuruk. Sebab, seperti sekali "menyakiti" merek lain, ia akan dibalas dan berusaha "menyakiti" kembali demi mencari kemenangan. Jadi, berantai. Perlu diingat bahwa iklan memang powerfull, tapi bukan satu-satunya faktor penentu kesuksesan perusahaan di pasar. Bahkan belakangan ini, para praktisi periklanan banyak yang berbicara tentang "Hukum Gilbrat" dalam persaingan, yang intinya menyatakan bahwa pertumbuhan perusahaan cenderung bersifat stokastik (acak).
